So entwickeln Sie eine Positionierungsanweisung für den Marketingbereich Ihres Unternehmensplans |

Positionierung ist die Essenz der Marketingstrategie, und manche würden von jeder Geschäftsstrategie sprechen.

Es geht darum, wie sich Ihr Geschäft von den anderen unterscheidet. Es geht darum, was Ihr Unternehmen für Menschen tut, was andere Unternehmen nicht tun.

Siehe auch: Business Planning Guide

Die Vorlage für die Positionierungsanweisung

Ich weiß nicht, wo diese klassische Vorlage für die Positionierungsanweisung gestartet wurde Ich habe es für Jahre der Entwicklung von Geschäftsplänen als sehr nützlich empfunden.

"Für [Zielmarktbeschreibung], wer [Zielmarktbedarf], [wie unser Geschäftsangebot den Bedarf erfüllt]. Im Gegensatz zu [key competition] ist es [das hervorstechendste Merkmal]. "

Hier ist ein Beispiel für diese Vorlage in Aktion für eine Social-Media-Beratungsdienstleistung, mit den getrennten Komponenten:

" Für [Inhaber kleiner Unternehmen, die soziale Medien wollen Marketing, aber haben keine Zeit, es selbst zu tun], unsere Social-Media-Dienste [tun es für sie, ohne sich Zeit und Mühe zu nehmen]. Anders als [die meisten Social-Media-Beratungen], [beraten wir nicht nur; Wir machen die Arbeit]. "

Ein weiteres Beispiel für ein gesundes Fast-Food-Restaurant:

" Für [beschäftigte Menschen, die gesunde Lebensmittel möchten, aber schnelle Mahlzeiten benötigen] [wir bieten organische gesunde Fastfood]. Im Gegensatz zu [Fastfood-Angeboten] bieten wir [frische regionale Zutaten, biologisch, gegrillt, nicht gebraten, mit viel Gemüse und vegetarischen Optionen sowie Fleisch aus Freilandhaltung]. "

Die Beispiele zeigen, wie die Positionierung die Aussage setzt Geschäft und sein Angebot von anderen. Es beinhaltet strategische Ausrichtung und eine strategische Übereinstimmung zwischen Zielmarkt, Marktbedürfnis und Geschäftsangebot. Es ist ein großartiges Werkzeug, um Ihnen zu helfen, Ihr eigenes Geschäft strategisch zu sehen und Ihre Strategie Außenstehenden bei Bedarf zu erklären.

Siehe auch: Wie Sie den Wettbewerbsteil Ihres Geschäftsplans schreiben

Positionierungsdiagramme

Ich mag auch um die Positionierung grafisch mit Diagrammen zu erklären, wie dieses einfache aus Philip Kotlers ikonenhaftem Lehrbuch "Marketing Management", das die Positionierung im Zusammenhang mit dem Frühstück zeigt:

Das Diagramm zeigt eine einfache Positionierung im Zusammenhang mit dem Frühstück. Das Frühstück kann langsam oder schnell und teuer oder preiswert sein. Pfannkuchen könnten mit heißem Getreide für langsam und preiswert konkurrieren, aber Speck und Eier sind unterschiedlich, weil sie langsam und teuer sind. Das Instant-Frühstück konkurriert nicht mit Speck und Eiern. Das ist Positionierung.

Um Ihr eigenes Positionierungsdiagramm zu erstellen, beginnen Sie mit kreativem Nachdenken darüber, wie Sie Ihren Markt in Bezug auf strategisch sinnvolle Variablen aufteilen können. Im folgenden Beispiel habe ich beschlossen, den Automobilmarkt nach zwei Faktoren zu organisieren: wirtschaftlich im Vergleich zu teuer und praktisch im Vergleich zu Spaß. Wenn ich bestimmte Autos damit positionieren würde, würde ich einen Luxus-SUV auf ein Extrem als praktisch und teuer setzen; und ein Mini-Cooper auf einem anderen, so sparsam, aber lustig.

Ich hoffe, Sie können sehen, wie diese Art von Positionsdiagramm zu strategischem Denken führen kann. Welche Autos treten gegen den Mini-Cooper an? Welche Arten von Autos konkurrieren im Luxus-SUV-Bereich? Ich hoffe, Sie können auch sehen, wie die Positionierung helfen wird, Marketingstrategie, Marketingnachrichten usw. festzulegen.

Wir könnten dieses Diagramm nehmen und eine formale Positionierungsaussage für den Mini-Cooper entwickeln:

Für Leute, die Spaß haben - um sportliche Autos fahren zu können, aber nicht ausgeben können, was ein Porsche kostet, bietet der Mini-Cooper S ein kleines Auto mit toller Kurvenlage und guter Beschleunigung, das nur etwa 30.000 Dollar kostet.

Sie können das am Beispiel des Positionierschemas bemerken Hier ist viel wie die Wettbewerbsmatrix, die in vielen Geschäftsplänen erscheint. Diese Ähnlichkeit ist kein Zufall. Die konkurrierende Matrix, die in vielen Plänen und Tonhöhen erscheint, ist ein direkter Nachfahre des Positionsdiagramms, das Philip Kotler in den 1970er und 1980er Jahren zuerst popularisierte.

Was ich in einer früheren Diskussion der Wettbewerbsmatrix geschrieben habe, trifft auch hier zu, mit der Positionierung:

"Bitte, bitte, discount [this] als internes Werkzeug zur Unterstützung bei der Strategieentwicklung und Besonderheiten der Produktgestaltung.

Für diesen Zweck müssen Sie sich nicht darum kümmern, zu zeigen, wie das, was Sie haben, besser ist. Sie verwenden es, um nach Lücken auf dem Markt zu suchen und nach nicht abgedeckten Anforderungen. So können Sie die Produktentwicklung zu Lösungen führen, die bessere Geschäftschancen bieten. "

Siehe auch: Eine Standard-Geschäftsplan-Gliederung

Platzieren Sie sie in Ihrem Plan, wo es Ihr Ziel erreicht

Was also fügen Sie in Ihren Geschäftsplan ein: Wettbewerbsmatrix, Positionierungsaussage, Positionierungsdiagramm oder zwei oder sogar drei dieser Komponenten? Wie bei so vielen Elementen eines guten Geschäftsplans hängt dies von dem genauen Ziel Ihres Plans und der Art Ihres Geschäfts ab.

Wenn Ihr Plan als Hintergrundinformation für die Erhöhung von Angel-Investitionen dienen soll, benötigen Sie eine Pitch-Deck; und entweder Ihr Positionierungsdiagramm oder Ihre Wettbewerbsmatrix wird eine Folie im Deck sein. Geben Sie Ihren Investoren nicht beides.

Wenn Sie die trendigere Wettbewerbsmatrix verwenden, fügen Sie sie in den Teil der Präsentation ein, mit dem Sie Ihr Produkt, Ihre Produktpositionierung oder Ihr Marketing erklären und entwickeln. Setzen Sie es in die Nähe Ihrer relevanten Informationen und seien Sie flexibel, denn der Fluss einer Tonhöhe hängt von den Besonderheiten ab. Wenn Sie das traditionellere Positionierungsdiagramm verwenden, halten Sie es nahe an der Strategie oder der Marketingstrategie.

Geben Sie innerhalb des Plans selbst die formale verbale Positionierungsaussage als Teil der Marketingstrategie an. Richtig gemacht, prägnant und kommuniziert die Strategie sehr gut. Legen Sie sie als "Positionierungsaussage" beiseite. Dieser spezifische Satz ist für Leute, die Marketing studiert haben, von Bedeutung.

Wenn Sie einen schlanken Geschäftsplan erstellen, verwenden Sie die Positionierungsaussage und das Positionierungsdiagramm zur Strategieentwicklung. Es passt in Strategie oder Taktik, und konkrete spezifische Aktionen, um auf Ihre Wettbewerbspositionierung zu reagieren, könnten leicht Meilensteine ​​sein.