Ein vollständiger Leitfaden zum Marketing-ROI-Tracking |

Damals im Jahr 2015 Wir hatten nur ein Marketingbudget von 2.000 bis 3.000 US-Dollar pro Monat, um das meiste aus unserem Dollar herauszuholen - nicht nur für das Wachstum, sondern auch für das Überleben.

Aber zu verfolgen, wo ein Kunde herkommt, ist sehr schwierig Dies gilt insbesondere dann, wenn Sie Ihre Marketingkanäle auf Kampagnen umstellen, die keine direkte Conversion aufweisen.

Nehmen wir beispielsweise eine Google Adwords-Anzeige; Sie können die Quelle einer Conversion verfolgen und bestätigen mit:

• Das Conversion-Tracking-Pixel von Adwords.
• Ein Conversion-Ereignis in Google Analytics.
• Die UTM-Parameter auf der URL (wir kommen in jedem von in einer Minute).

Wenn Sie jedoch beispielsweise einen Podcast oder ein Youtube-Video sponsern, suchen Kunden möglicherweise nach Ihrem Namen in Google, anstatt auf den gesponserten Link zu klicken, was bedeutet, dass Sie wahrscheinlich keine Ahnung haben wie sie es überhaupt zu Ihrer Website geschafft haben.

Hier setzt die Wissenschaft des Smart Tracking an; Für jedes Online-Produkt oder jede Dienstleistung gibt es Dutzende von Tools, mit denen Sie Kundenquellen genau verfolgen können. In diesem Artikel werden wir auf jeden Einzelnen eingehen.

Die Grundlagen: Google Analytics

Google Analytics ist ein sehr leistungsfähiges (und kostenloses) Tool. Wenn es einfacher zu verwenden wäre, würde es wahrscheinlich eine Menge anderer Analyse-Tools auf dem Markt vernichten, aber Google war nicht großartig darin, es zu vereinfachen.

Dennoch ist es unglaublich einfach, das Tracking zu integrieren und zu starten; Sie müssen lediglich ein kurzes Skript oben auf Ihrer Website hinzufügen.

Von dort aus beginnt Google mit der Verfolgung aller auf Ihrer Website vorkommenden Seiten: besuchte Seiten, Trichter, Nutzerverlauf, Zeit auf einer Seite und so weiter. Sie können jederzeit zurückgehen, um sich historische Daten anzusehen und neue Fragen zu Ihrer Benutzeraktivität zu beantworten. Das Extrahieren dieser Daten ist jedoch kompliziert.

Der einfachste Weg, sich Google Analytics zu nähern, besteht darin, die Conversion-Ziele frühzeitig festzulegen. Ein Conversion-Ziel ist ein Trigger, der ausgelöst wird, wenn ein Nutzer eine gewünschte Aktion auf der Website ausführt.

Diese Ziele können sein:

1. Besuch einer einzelnen Seite oder einer Reihe von Seiten (wie eine Kasse oder erfolgreiche Anmeldeseite),
2. Einen bestimmten Zeitraum auf der Website verbringen, oder
3. Ein Trigger-Ereignis, das Sie aus Ihrer App senden, abschließen.

Sobald Sie Ziele definiert haben, können Sie Ihre Daten einfach filtern, um zu erfahren, welche Kanäle diese Conversions steuern. In diesem Beispiel sehen Sie, dass wir leicht erkennen können, welche Kanäle mehr Anmeldungen antreiben und die Conversion-Raten vergleichen.

Sie können dasselbe für weiter fortgeschrittene Ziele tun, wie das Starten eines Abonnements oder das Abschließen eines Kaufs. Es ist wichtig, diese Ziele frühzeitig zu definieren, da die Zielfunktion das Anzeigen historischer Daten nicht ermöglicht. Daher werden die Conversions erst aufgenommen, wenn Sie sie eingerichtet haben.

Google begrenzt die Conversion-Ziele auf 20 pro Konto. Sie können also alle ganz am Anfang verwenden und dann die nicht verwendeten Elemente verwerfen und ersetzen.

Bei Slidebean verfolgen wir regelmäßig die folgenden Ziele:

• Anmeldungen
• Konvertierung in einen beliebigen Plan
• Umstellung auf unseren individuellen Plan
• Umstellung auf unsere Teams Plan
• Einzelner Präsentationskauf

Sie sehen, alle unsere Ziele beziehen sich auf Marketing-ROI. Sie können auch Ziele definieren, um die Benutzeroberfläche Ihres Produkts oder Dienstes zu überwachen (z. B. das Ansehen eines Lernvideos oder das Ausfüllen eines Formulars). Mit anderen Tools wie Kissmetrics (weiter unten in diesem Artikel) können Sie jedoch viel mehr auf diese Arten von Trichtern einwirken. B. die einzelnen Schritte des Trichters basierend auf einer bestimmten Zielgruppe oder Tageszeit zu segmentieren.

UTM-Parameter (Urchin Tracking Module)

Sie können Ihre Google Analytics-Messwerte mithilfe von UTM-Parametern in Ihren Links "weiterbilden".

Ein Parameter ist wie ein Suffix für eine URL. Wenn Sie einen Link beispielsweise auf eine Quora-Antwort oder einen Facebook-Beitrag einfügen, kann Google Analytics die Domain und die Adresse, von der der Besucher stammt, verfolgen. Diese Daten sind jedoch auf einer Website im mittleren bis großen Maßstab selten sehr nützlich

UTM-Parameter sind die einzige Möglichkeit, um aus Google-Marketing-Aktivitäten, die nicht in der Google-Umgebung laufen (Google Adwords-Analytics), tiefgehende Kampagneneinblicke zu erhalten.

Mit dem Google URL-Builder können Sie zusätzliche Informationen an Analytics senden um Verkehrsquellen besser zu verfolgen. Wenn Sie beispielsweise eine Brand Awareness-Kampagne zur Beantwortung von Kundenfragen in Quora, Reddit oder Twitter eingerichtet haben, können Sie den gesamten Traffic mithilfe eines utm_campaign-Parameters gruppieren.

So würde eine getaggte URL für eine Facebook-Anzeigenkampagne aussehen schau:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

So haben wir die URLs für diesen Artikel markiert:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = Inhalt & utm_terms = Marketing & utm_campaign = Blog

Schauen wir uns die einzelnen Variablen an:

Quelle: normalerweise die Domain (nicht die vollständige Adresse), an die der Link gesendet wird. Wenn Sie auf Facebook werben, sollte dies facebook.com sein.

Mittel: Dies wird hauptsächlich für Kampagnen mit bezahlten Anzeigen verwendet (CPC, Cost-per-Click oder CPM, Cost per Impression), Sie können jedoch auch definieren es als E-Mail, Post oder Inhalt. Google Analytics berücksichtigt automatisch jeden CPM / CPC-Besucher als "bezahlten Traffic".

Kampagne: Sie sollten eine Kampagnennomenklatur definieren und alle Marketing-Teams dazu bringen, diesem Standard zu folgen, wie US-Startups oder WW-ContentMarketing, so dass Sie alle Konvertierungen zusammen mit einer einzigen ID gruppieren können.

Campaign Begriff und Inhalt (optional): Sie sollten diese Parameter nur hinzufügen, wenn Sie eine gründliche Analyse durchführen oder Ihre Kampagne hat viele Fronten. Sie können "Begriff" verwenden, um die Keywords zu filtern, auf die Sie ausgerichtet sind, oder im Fall einer Facebook-Kampagne die Zielgruppen, auf die Sie ausgerichtet sind. Mithilfe des Kampagneninhalts können Sie auf der anderen Seite jeder bestimmten Version Ihrer Anzeige einen anderen Namen oder eine andere ID hinzufügen. Auch diese sollten verwendet werden, wenn Sie nach einem sehr detaillierten Tracking suchen.

Conversions direkt in Ihrer Anzeigenplattform erfassen

Das Wechseln zwischen Ihrer Anzeigenplattform und Ihren Google Analytics-Ergebnissen kann sehr umständlich sein.

In der Google-Umgebung können Sie Ihr Google Analytics-Konto in AdWords integrieren und Ihre Ziel-Conversions mit Ihren Kampagnen, Anzeigengruppen und sogar bestimmten Anzeigen und Keywords abgleichen.

So sieht das aus:

Wissen, welches Keyword Sie haben Eine Conversion kann extrem nützlich sein, um schlechte Keywords herauszufiltern, oder um diese Keywords in Ihren SEO-Plänen zu optimieren (so haben wir es gemacht).

Aber diese Analytics-Adwords direkte Integration kommt auf anderen Plattformen natürlich nicht vor Wenn Sie also keine fortgeschrittenen UTM-Tags haben, ist es sehr schwierig zu erkennen, welche Anzeigen erfolgreich sind.

Aus diesem Grund haben viele Plattformen damit begonnen, ihre Tracking-Pixel zu erstellen. Einige sind sehr einfach zu integrieren (und andere nicht), aber die meisten folgen dem gleichen System wie Facebook.

Mit Facebook müssen Sie ein generelles Tracking-Pixel zum Kopfbereich Ihrer Seiten hinzufügen. Dieses Pixel verfolgt automatisch Seitenaufrufe (PageView), sodass Sie beispielsweise Conversions basierend auf bestimmten besuchten Seiten definieren können.

Die beste Möglichkeit, Ziele zu verfolgen, besteht jedoch in der Verwendung von Facebook Conversion-Ereignissen. Facebook verfügt standardmäßig über Ereignisse wie "Lead" oder "CompleteRegistration", die Sie auslösen können, wenn ein Benutzer auf eine bestimmte Schaltfläche klickt oder einen konkreten Schritt ausführt. Diese sind wesentlich genauer als URL-Tracking und sind bei einer Einzelseitenanwendung wie der unseren erforderlich.

Auf der Facebook-Anzeigenplattform können Sie Kampagnen mit diesen Conversions als Ziele erstellen, sodass ihre Anzeigen automatisch für die Kopie optimiert werden und Bilder, die anstelle der meisten Klicks die meisten Conversions erzielen. Außerdem können Sie diese Konvertierungen für das Retargeting verwenden (aber das ist eine ganz andere Geschichte).

Wenn Conversion-Ereignisse aktiviert und gut eingerichtet sind, können Sie die Kampagnen-ROI direkt auf Facebook vergleichen, wodurch Sie viel Zeit und Mühe sparen. Twitter und LinkedIn haben ein ähnliches Conversion-Tracking, obwohl ihre Pixel nicht so gut sind. Es ist auch wichtig zu wissen, dass jedes Pixel oder jeder Code, den Sie auf einer Seite installieren, sich auf die Leistung und Ladezeit auswirkt. Verwenden Sie sie alle klug und testen Sie sie konsequent. Going pro: Conversions in Kismetrics

Kissmetrics ist ein fantastisches und leistungsstarkes Tool zum Verfolgen von Aktivitäten in Ihrer App, und es hat Wunder für uns bewirkt, unseren ROI zu verfolgen.

Wenn Sie Kissmetrics sowohl in Ihrer App als auch auf Ihren Zielseiten installieren, weist ihr Pixel automatisch jedem Besucher, der auf Ihrer Website landet, automatisch eine anonyme ID zu, auch wenn sie sich noch nicht registriert haben. Alle Datenpunkte, die diesem Bezeichner zugeordnet sind, werden in der Kisselmetrics-Datenbank gespeichert und mit einer E-Mail-Adresse verknüpft, sobald dieser Benutzer diese Informationen bereitstellt.

Betrachten wir ein Beispiel:

Benutzer A besucht Ihre Website dank eines Stücks von Inhalten, die Sie über eine Facebook-Anzeige beworben haben.

Sie lesen den Inhalt und gehen.

1. Einen Monat später lesen sie einen anderen Inhalt aus Ihrem Blog, den sie im Internet gefunden haben.
2. Drei Monate später, Dieser Benutzer kehrt zurück, um ein Konto auf Ihrer Plattform zu erstellen. Sie suchen Google nach Ihrem Unternehmensnamen und stoßen auf eine von Ihnen eingerichtete Google-Anzeige. Klicken Sie darauf, um Ihre Website zu durchsuchen.
3. Auch wenn die Google Ad-Schaltung in Schritt vier letztendlich dazu geführt hat, dass sich der Kunde anmeldete, das echte Guthaben (in unserem Buch) geht an die Kampagne, die sie an erster Stelle gebracht hat.
4. Für Google Analytics wird die Gutschrift / Zuordnung für diese Anmeldung wahrscheinlich die Adwords Kampagne für Markenrecherchen sein, die die Kunde hat auf Schritt vier geklickt; weil Google Analytics die Anmeldung der letzten Kampagne zuweist, die den Nutzer auf die Website geführt hat.

In Kismetrics hingegen können Sie sich das Aktivitätsprotokoll dieses Kunden ansehen, und Sie werden eine eindeutige ID für diesen Nutzer sehen wurde in Schritt 1 erstellt, und die erste Quellkampagne für diesen Kunden ist eine Facebook-Anzeige (diese wird mit UTM-Tags an Kissmetrics übertragen).

Hier ist ein Beispiel für eine Kundenreise in Kismetrics:

Jeder Besuch wird verfolgt mit Aktivitäts- und Kampagnenquellen:

Alle weiteren Besuche werden ebenfalls verfolgt, ebenso der Besuch, der ihn dazu gebracht hat, sich anzumelden, sowie die Kampagne, die ihn zum letzten Mal auf die Website geführt hat.

Ein Hauptunterschied zwischen Google Analytics und Kissmetrics sind persönlich identifizierbare Daten: Sobald Ihr Kunde eine E-Mail-Adresse hinzufügt, wird diese E-Mail mit der beim ersten Besuch erstellten anonymen ID verknüpft, sodass Sie sich das Aktivitätsprotokoll eines bestimmten Nutzers ansehen können müssen sich benutzerspezifische Daten ansehen Die Verfügbarkeit dieser Daten ist jedoch von grundlegender Bedeutung, um Ihre Messwerte im richtigen Maßstab zu verstehen. Kissmetrics verfügt über einige Tools zum Formatieren großer Datenmengen, aber Sie können auch maßgeschneiderte Tabellenberichte generieren, um Ihre eigenen Diagramme und Formeln in Excel zu erstellen.

Letzte Möglichkeit: Aktionscodes und Checkout-Umfragen

Nun, einige Kampagnen können einfach nicht mit traditionellen Mitteln verfolgt werden. Wenn Sie zum Beispiel eine Werbetafel in die U-Bahn legen, können Sie versuchen, Leute auf Ihre Seite zu bringen, aber viele Leute suchen einfach Ihre Marke in Google und konvertieren von dort.

Hier finden Sie die Checkout-Umfragen und Kampagnenspezifische Promo-Codes kommen an. Sie können eine Checkout-Umfrage verwenden, um die Ergebnisse, die Sie von Ihren anderen Marketing-Channel-Tracking-Methoden erhalten, zu verfolgen und zu validieren.

Wir haben diese Checkout-Umfrage implementiert, die wir in Typekit erstellt haben hat Wunder für uns getan. Wir haben dieses Zwei-Fragen-System von Squarespace kopiert, und es war großartig, unsere neuen Marketing-Bemühungen wie Podcasts zu verfolgen.

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ROI = LTV

Für eine SaaS-Firma gibt es eine magische LTV> 3x CAC-Nummer: Der "Lebenszeitwert" (oder LTV) eines Kunden (Gesamtumsatz von jedem bezahlten Benutzer erwartet) sollte mehr als drei mal höher sein als der cost of acquisition (oder CAC) dieses Kunden.