So schreiben Sie einen effektiven Marketingplan |

Von Alan Gleeson.

Ein Marketingplan ist eine Kernkomponente eines Geschäftsplans. Sie bezieht sich speziell auf die Vermarktung eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung und beschreibt:

• Ein allgemeines Marketingziel
• Eine breit angelegte Marketingstrategie
• Das taktische Detail im Zusammenhang mit spezifischen Marketingaktivitäten
• Die verschiedenen damit verbundenen Kosten Aktivitäten
• Diejenigen, die mit der Ausführung dieser Aktivitäten beauftragt sind

Ausgangspunkt für jeden Marketingplan ist eine Analyse des strategischen Kontextes, da ein typisches Ziel für die meisten Pläne darin besteht, ein Gut oder eine Dienstleistung so effektiv wie möglich zu fördern. Eine Beurteilung des Unternehmens, seiner Umgebung und seiner Kunden trägt dazu bei, dass der Verfasser des Plans eine ganzheitliche Sicht auf den weiteren Kontext erhält. Dies wiederum hilft ihnen, ihre Energien und Ressourcen entsprechend zu fokussieren. Dies ist besonders wichtig angesichts der Tatsache, dass die meisten Marketing-Manager den nur allzu bekannten beschränkten Ressourcen unterliegen (ausnahmslos finanziell). In der Tat wird ein Marketingplan erstellt, um sicherzustellen, dass begrenzte Ressourcen für Aktivitäten zur Verfügung gestellt werden, die wahrscheinlich die maximale Rendite bringen.

Eine Bewertung des Kontexts beinhaltet die Analyse sowohl interner als auch externer Faktoren. Es gibt eine Reihe von Frameworks und Tools, die Ihnen dabei helfen sollen:

• Eine SWOT-Analyse zwingt Sie dazu, interne Stärken und Schwächen sowie externe Opportunities und Bedrohungen zu berücksichtigen.
• Porters Five Forces ist ein Framework, das Sie dabei unterstützen soll der breitere Wettbewerbs- und Umweltkontext.

Es ist auch wichtig, dass Sie Ihre Kunden genau kennen; prüfen Sie, ob es innerhalb Ihrer breiten Kundengruppe Segmente gibt, die mit gezielten und gezielten Marketingaktivitäten gewinnbringend bedient werden können.

Nach einer Analyse der Rahmenbedingungen kann dann eine Marketingstrategie eingeführt werden. Diese Strategie muss Finanzdaten enthalten, damit alle Aktivitäten im Rahmen ihrer Kosten als Teil des gesamten Marketingbudgets bewertet werden können. Unabhängig vom Produkt oder der Dienstleistung sind die Ziele für die meisten Manager ähnlich. Bewusstsein schaffen, Interesse am Angebot wecken und dieses Bewusstsein letztlich (gewinnbringend) in Verkauf umwandeln. All diese Faktoren sind miteinander verflochten und daher die Bedeutung einer effektiven Marktplanung.

Am Beispiel eines lokalen Restaurants werden ihre Marketing-Aktivitäten hauptsächlich in einem Umkreis von zwei bis drei Meilen von ihrem Restaurant konzentriert sein, wie dieser Bereich ist, wo die große Mehrheit ihrer Kunden wahrscheinlich kommen wird. Taktisch gesehen hat es keinen Sinn, in einem solchen Restaurant im Fernsehen zu werben (auch nicht lokal), da die Kosten im Rahmen ihres Geschäftsmodells unerschwinglich wären. Sie sind hinsichtlich der Kapazität (Anzahl der Sitze) und ihrer durchschnittlichen Kosten pro Kopf begrenzt, so dass, selbst wenn sie durch Fernsehwerbung ein großes Bewusstsein und Interesse wecken würden, die daraus resultierenden Einnahmen die Kosten der spezifischen Marketingaktivitäten nach wie vor nicht decken würden. Auf der anderen Seite ist das Stempeln von Flugblättern durch lokale Briefkästen extrem zielgerichtet und mit relativ geringen Kosten verbunden, was die Menge an Fastfood-Flugblättern erklärt, die die meisten von uns täglich bekommen.

Der Leser des Plans sollte eindeutig sein In Bezug auf die Botschaft, die Zielgruppe und die Mittel, um auf diese Zielgruppe zuzugreifen, können sie sich auf die Marketinginitiativen beziehen. Ein guter Marketingplan wird Details, d. H. Eine Anzahl von Marketingaktivitäten, ihre jeweiligen Kosten und die erwartete Kapitalrendite detailliert beschreiben. Die Messung der Umsatzrendite war in der Vergangenheit eine der größten Herausforderungen für die Branche. Das Aufkommen von PPC-Werbung (Pay-per-Click) über das Internet hat schließlich dazu geführt, dass Manager den Umsatz aus spezifischen Kampagnen und Anzeigen verfolgen können. Dies ist jedoch nur ein Mittel der Werbung, und die Berechnung der effektiven ROI (Return on Investment) für andere Formen wie Billboards und TV ist nach wie vor schwierig.

Zusammengefasst sollte ein Marketingplan es den Marketingmanagern ermöglichen, ihre Einschätzung der Chancen im Hinblick auf eine effektive Zuteilung begrenzter Ressourcen zu dokumentieren. Während die meisten Manager den Luxus eines siebenstelligen Marketingbudgets für jedes erdenkliche Werbemedium lieben würden, müssen die meisten tatsächlich effektiv auf einem Hungerlohn vermarkten. Ein Marketingplan bewertet die effizientesten Mittel, um potenzielle Kunden zu gewinnen und letztendlich in den Verkauf zu überführen. Ohne einen Plan ist ein Geschäft im Wesentlichen steuerlos und Marketing-Aktivitäten sind eher reaktiv und daher erheblich weniger effektiv.

Alan Gleeson ist der Geschäftsführer von Palo Alto Software, Ltd, Schöpfer von Marketing Plan Pro und Business Plan Profi. Er hat einen MBA der Oxford University und ist Absolvent des University College in Cork, Irland. Weitere Informationen über Marketingpläne finden Sie unter www.paloalto.co.uk