In jüngeren Hispanics sehen Finanzinstitute eine Zukunft

Hispanics in den USA sind seit langem als "der schlafende Riese" bekannt, weil sie ein erheblicher und immer noch wachsender Wahlblock sind. Nun, einige in der Finanzdienstleistungsbranche werden ernsthaft ernsthaft damit, Hispanics - und insbesondere hispanische Millennials - als Hauptquelle für das Marktwachstum anzuvisieren.

Hispanics - oder Latinos, ein Begriff, den manche bevorzugen - sind ein attraktiver Markt, da die Bevölkerung jung ist und außerordentlich schnell wächst. Gleichzeitig steigen die Ausgaben von Hispanics schneller als für nicht-hispanische Konsumenten.

"All diese Faktoren bilden zusammen eine ziemlich starke Formel für das Wachstum unter den Konsumenten von Latino", sagt Robert Brown, ein Analyst von Packaged Facts, der im Juni einen Bericht mit dem Titel "Hispanics: Demographics und Consumer Spending Trends" veröffentlichte. Der Bericht nennt Hispanic Millennials ein Schlüssel zum Wachstum für die Finanzdienstleistungsbranche.

Eine Bevölkerung, die sich durch ihre Jugendlichkeit auszeichnet

Vermarkter, die den hispanischen Markt erreichen möchten, erzielen eine bessere Rendite, indem sie sich auf Millennials (18 bis 36 Jahre) stützen, weil sie einen übergroßen Anteil der gesamten hispanischen Bevölkerung ausmachen, sagt Brown.

Die hispanische Bevölkerung des Landes ist mehr als jede andere Gruppe von Jugendlichkeit geprägt. Ein Viertel aller Hispanics in den USA sind Millennials, und fast sechs von zehn Hispanics sind nach Angaben des Pew Research Center unter 34 Jahre alt. Unterdessen ist die wachsende hispanische Bevölkerung mit insgesamt 57 Millionen im Jahr 2015 die größte Minderheitengruppe des Landes, und Hispanics machten laut Pew zwischen 2000 und 2014 54% des gesamten Bevölkerungswachstums aus.

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Verbindung auf kultureller Ebene

Vermarkter von Finanzdienstleistungen sind aufmerksam, sagt Miriam De Dios, CEO von Coopera, einem in Des Moines, Iowa, ansässigen Unternehmen, das Kreditgenossenschaften bei der Kontaktaufnahme mit Latino-Verbrauchern berät.

Die Erfolgreichen haben langfristige Strategien, die zweisprachiges, bikulturelles Personal und das Verständnis der kulturellen Nuancen des Marktes umfassen, was alles andere als eine Einheitsgröße ist, sagt De Dios.

Hispanische Millennials wollen Mitarbeiter sehen, die "wie sie aussehen", sagt sie und fügt hinzu: "Es reicht nicht zu sagen:" Wir wollen diesen Markt bedienen."

Finanzinstitute müssen sich den Respekt der hispanischen Millennials verdienen, sagt Luis Lobo, Executive Vice President der BB & T Bank, die den Bereich Multikulturelle Märkte leitet. „Sie ermöglichen Respekt, indem Sie zeigen, wo sich die Menschen befinden“, sagt Lobo.

BB & T hat seinen Sitz in Winston-Salem, North Carolina, wo das Bevölkerungswachstum in Latino die demografische Landschaft dramatisch verändert hat. Die Bank verfügt über eine spanischsprachige Website und bietet spanischsprachige Dienstleistungen für Vecino - Spanisch für benachbarte Finanzzentren in 12 Bundesstaaten und Washington, D.C.

Die Bankiers von BB & T besuchen regelmäßig „vertrauenswürdige Orte“ in der Gemeinde, wie Kirchen, Colleges und Arbeitsplätze, wo sie auf hispanische Millennials treffen, die sich nach Informationen über bessere finanzielle Entscheidungen sehnen. Einer Hispanic Millennial Project-Studie zufolge geben 31% der hispanischen Millennials an, dass es für eine Bank wichtig ist, ihnen beim Verstehen finanzieller Themen zu helfen, verglichen mit 22% der älteren Hispanics.

Bei BB & T-Community-Veranstaltungen zeigt ein Bankier normalerweise ein Anleitungsvideo, beispielsweise zur Eröffnung eines Girokontos, und öffnet dann die Fragen für Fragen. Die Versammlungen erlauben der Bank, Vertrauen aufzubauen, sagt Lobo.

Die Packaged Facts-Studie ergab, dass hispanische Millennials mit 22% aller Hispanics eine höhere Anzahl von Girokonten haben. Nicht-hispanische Millennials machten nur 14% der nicht-hispanischen Girokontoinhaber aus.

Nicht alle Vermarkter werden verkauft

Nicht jeder in der Finanzdienstleistungsbranche ist überzeugt, dass es wichtig ist, nach Hispanic Millennials zu vermarkten, sagt De Dios. Ein weit verbreitetes Missverständnis ist, dass jüngere Hispanics sich nicht so sehr für ihre Kultur oder Sprache interessieren wie ältere Hispanics.

„Es gibt folgende Vorstellung:„ Nun, sie sind den Millennials der Mainstreams sehr ähnlich. Warum müssen wir etwas anderes machen? “, Sagt sie.

Wie die hispanische Bevölkerung insgesamt sind hispanische Millennials nicht monolithisch. Unterschiede können sein, ob sie im Ausland geboren sind oder in den USA geboren sind, ob sie Spanisch, Englisch oder beides sprechen und ob sie in Haushalten mit Bankbeziehungen aufgewachsen sind.

Brown, der Packaged Facts-Demograph, sagt, dass hispanische Millennials eher in den USA geboren wurden, Englisch sprechen und besser ausgebildet sind als ältere Hispanics, die den Banken eher misstrauen könnten.

Hispanische Millennials mögen Englisch bevorzugen, aber manche wechseln leicht zwischen Englisch und Spanisch, je nach Situation, sagt De Dios. Im Vergleich zu Nicht-Hispanoamerikanern sind hispanische Millennials eher daran beteiligt, ihren Eltern und Großeltern dabei zu helfen, ihren finanziellen Verpflichtungen nachzukommen.

Latino-Millennials, die in Haushalten ohne eigene Bank aufgewachsen sind, stellen die Vermarkter vor besondere Herausforderungen. Wie ihre Eltern könnten sie sich für Nichtbanken-Optionen interessieren, wie zum Beispiel informelle Spar- und Kreditkreise, die in Migrantengemeinschaften üblich sind.

De Dios, ein mexikanischer Einwanderer, der in die USA kamAls sie ein Kind war, wuchs sie in einem dieser Häuser ohne Bank auf. Sie war die erste in ihrer Familie, die Englisch beherrschte, und sie war neun Jahre alt, als sie mit ihrem Vater ging, um ihm zu helfen, seinen Lohn in einem Laden in der Nachbarschaft einzuzahlen. Ihr Vater, ein Bauarbeiter, nahm dann das Geld und kaufte Geldanweisungen, um Stromrechnungen zu bezahlen und zu mieten.

Als er bei der Arbeit verletzt wurde und eine umfangreiche Abfindung erhielt, konnte die Familie keine Bank finden, die den Scheck einlösen konnte, bis ein Freund mit einem Bankkonto half.

Unbankiert zu sein "war ein Kampf, den wir alle miteinander teilen mussten", sagt De Dios. "Wir wussten nichts anderes."

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Ein gemeinsamer Nenner: Stolz auf ihr Erbe

Trotz aller Unterschiede, sagt Lobo, haben die hispanischen Millennials ein gemeinsames Merkmal: Sie sind stolz auf ihr Erbe, ob sie nun in den USA geboren wurden oder nicht.

Lobo, ein Einwanderer aus Costa Rica, zählt seine Kinder im Alter von 23 und 26 Jahren zu denen, die Kultur am Herzen liegen. In den USA geboren, sprechen sie kein Spanisch und sind "Digital Natives", sagt Lobo. Dies steht im Einklang mit Forschungsergebnissen, die zeigen, dass hispanische Millennials technisch versiert sind und eher Smartphones und mobiles Banking nutzen als die allgemeine Bevölkerung.

Aber Digital allein ist nicht die Antwort. "Es ist die Ergänzung zur körperlichen Präsenz", sagt Lobo.

De Dios sagt, dass Finanzinstitute Latino Millennials als Lebensader in die Zukunft betrachten würden. Mit dem Durchschnittsalter eines Credit Union-Kunden von 50 Jahren sagt sie: "Die Kreditgenossenschaften müssen sich auf diesen jungen Markt begeben, der viele Wachstumschancen für sie bietet."

Juan Castillo ist Mitarbeiter bei Investmentmatome, einer persönlichen Finanzwebsite. Email: [email protected] . Twitter: @JCastilloNerd.