Produkt- und Markenfehler: Eine Marketingperspektive |

Überblick

Produkt- und Markenfehler treten bei den meisten produktbasierten Organisationen in unterschiedlichem Maße auf. Dies ist der negative Aspekt des Entwicklungs- und Vermarktungsprozesses. In den meisten Fällen endet dieses "Misserfolgsrate" -Syndrom als Zahlenspiel. Es muss ein gewisses Verhältnis von erfolgreichen Produkten zu jedem Produkt geben, das letztendlich versagt. Wenn dies nicht geschieht, wird die Organisation wahrscheinlich scheitern oder zumindest in finanzielle Schwierigkeiten geraten, die es ihr verbieten, Rentabilitätsziele zu erreichen. Das primäre Ziel ist es, von Produkt- und Markenversagen zu lernen, damit zukünftige Produktentwicklung, Design, Strategie und Implementierung erfolgreicher sein werden.

Das Studium von Produktfehlern ermöglicht es den Planern und Implementierern, aus Fehlern anderer Produkte zu lernen Markenversagen. Jedes Produktversagen kann unter dem Gesichtspunkt untersucht werden, was, wenn überhaupt, anders gemacht worden wäre, um ein erfolgreiches Produkt zu produzieren und zu vermarkten als ein Produkt, das versagt hat. Die Fähigkeit, Schlüsselmerkmale im Produktentwicklungsprozess zu identifizieren, kann entscheidend sein. Wenn das Produkt dies so weit bringen sollte, kann die Bewertung des Risikos vor der Vermarktung des Produkts das Budget einer Organisation einsparen und die immateriellen Kosten vermeiden, die entstehen, wenn sie dem Markt aussetzen.

Definition von Produkt- und Markenfehlern

Ein Produkt ist a Versagen, wenn sein Vorhandensein auf dem Markt zu folgenden Ergebnissen führt:

• Die Rücknahme des Produkts aus irgendeinem Grund;
• Die Unfähigkeit eines Produkts, den erforderlichen Marktanteil zu erreichen, um seine Präsenz auf dem Markt aufrechtzuerhalten;
• Die Unfähigkeit eines Produkts, den erwarteten Lebenszyklus zu erreichen, wie von der Organisation aus irgendeinem Grund definiert; oder,
• Das ultimative Versagen eines Produkts, um Profitabilität zu erreichen.

Fehler sind nicht unbedingt das Ergebnis von minderwertigem Engineering, Design oder Marketing. Basierend auf den Definitionen der Kritiker gibt es Hunderte von "schlechten" Filmen, die Kultstatus und finanziellen Erfolg erreicht haben, während viele "gute" Filme Kassenbomben waren. Andere führende Produkte scheitern aufgrund von Wettbewerbsaktionen. Sonys Beta-Format war ein deutlich besseres Produkt als VHS, aber ihre Entscheidung, das Format nicht zu standardisieren, wirkte sich negativ auf die Verteilung und Verfügbarkeit aus, was zu einem Produktausfall führte. Der "Tucker" war ein überlegenes Fahrzeug im Vergleich zu dem, was zu der Zeit auf dem Markt war. Dieser Fehler war darauf zurückzuführen, dass General Motors die junge Organisation vor Gericht beerdigte, um einen zukünftigen Wettbewerber mit einem gut entwickelten Produkt zu eliminieren, das eine potentielle Bedrohung für ihren Marktanteil darstellt. Apple hat eine Reihe von Produktfehlern erlebt, die ständig wiederholt werden, während sie weiterhin um Marktanteile kämpfen.

Produktfehler sind nicht unbedingt finanzielle Fehler, obwohl Konkurs das Endergebnis sein könnte. Viele finanziell erfolgreiche Produkte wurden später als gesundheitsgefährdend eingestuft. Diese Produkte waren Finanz-und Marktanteil Erfolge:

• Asbest-basierte Baustoffe jetzt anerkannt als krebserregend-Isolierung, Bodenfliesen und "Popcorn" Deckenmaterialien von einer Reihe von Herstellern produziert.
• Baby-Formel, die unzureichende Nährstoffe für Säuglinge mit Retardierung - Nestle's.
• Der Diätmedikament-Cocktail von Pondimin und Redux namens "Fen Phen", der zu Herz-Wert-Komplikationen führte - American Home Products (//www.settlementydietdrugs.com/).

Was? Erfolgreiche Produkte könnten die nächsten sein? Häufige und hohe Dosierungen von Advil stehen im Verdacht, mit Leberschäden zu korrelieren. Die Verwendung von Heizdecken wird von einigen vermutet, um die Wahrscheinlichkeit von Krebs zu erhöhen. Die Verfügbarkeit und der hohe Gebrauch von Sudafed im Freiverkehr werden von einigen Ärzten befürchtet und werden derzeit von der US-amerikanischen Food and Drug Administration überprüft.

Produktfehler und der Produktlebenszyklus

Die meisten Produkte erfahren eine Form des Produktlebenszyklus, in der sie die vertraute oder eine Variante des Produktlebenszyklus basierend auf Zeit und Umsatzvolumen oder Umsatz schaffen. Die meisten Produkte erfahren die erkannten Lebenszyklusstadien einschließlich:

1. Einführung
2. Wachstum
3. Reife (oder Sättigung)
4. Abstieg

In einigen Fällen scheinen Produktkategorien ständig nachgefragt zu werden, während andere Produkte niemals nachgefragt werden finden ihre Nische. Diesen Produkten fehlt die anerkannte Produktlebenszykluskurve.

Fehlschlag, Modeerscheinung, Mode oder Stil?

Es ist wichtig, einen Produktfehler von einer Modeerscheinung, einem Stil oder einem Modezyklus zu unterscheiden. Der radikalste Produktlebenszyklus ist der einer Modeerscheinung. Modeerscheinungen haben einen natürlich kurzen Lebenszyklus und tatsächlich wird oft vorhergesagt, dass sie einen schnellen Gewinn und schnellen Verlust über einen kurzen Zeitraum erfahren - einige Jahre, Monate oder sogar Wochen mit Online-Modeerscheinungen. Eine Musikkritik erwartet "The Bay City Rollers", um mit den Beatles zu konkurrieren. Weißt du wer sie sind? Und der Pet Rock hat länger gedauert, als er hätte haben sollen, was Millionen für seine Gründer bedeutet.

Eine "Mode" beschreibt die akzeptierte Nachahmung von Trends in verschiedenen Bereichen, wie Kleidung und Einrichtungsgegenstände. Der Produktlebenszyklus eines "Stils" taucht auch in Kleidung, Kunst, Architektur, Autos und anderen ästhetisch basierten Produkten auf. Das "Ende" dieser Produktlebenszyklen bezeichnet keine Fehler, sondern markiert den Abschluss eines erwarteten Zyklus, der durch Variationen anderer Produkte ersetzt und wiederholt wird, die die gleichen Anforderungen erfüllen und die gleichen Funktionen erfüllen.

Die Vorteile von Fehler untersuchen

Ein besseres Verständnis von Produktfehlern ist wichtig, um zukünftige Fehler zu vermeiden. Die Analyse der Historie von Produktfehlern kann einen Einblick in die Gründe für diese Fehler geben und eine Liste von Faktoren erstellen, die die Erfolgschancen erhöhen, aber es gibt keine Garantien.

Beispiele für Produktfehler

Folgendes ist ein abgekürzte Liste von Produktfehlern, die Einsichten liefern können, die helfen, Produkt - und Markenerfolgsfaktoren zu identifizieren:

Automobil und Transport

• Cadillac Cimarron
• Pontiac Fiero
• Chevrolet Corvair
• Ford Edsel
• Der DeLorean
• Crosley
• The Tucker
• Der Gremlin, der Speer und eine komplette Reihe anderer Modelle von American Motors
• GM's Passagierdieselmotor
• Mazdas Wankelmotor
• Firestone 500 Reifen
• Goodyear-Reifen für den Ford Explorer
• Concorde-Überschallflugzeug

Computerindustrie

• IBMs PCjr-Einführung im März 1985
• Apples Newton
• Apples Lisa
• Colecos Adam
• Percons Pocketreader Handscanner, der jetzt unter dem Firmennamen PSC
• arbeitet Bumble Bees Software-Version des Buches "Welche Farbe hat Ihr Fallschirm"

Unterhaltung

• Quadphonische Audiogeräte
• Weltfußball-Liga
• Frauen-Basketball-Verband
• Weltliga des American Football
• Vereinigte Staaten Football League
• "Er und Sie", "Bergerners", jedes Spinoff der ehemaligen Besetzung von "Seinfeld" und Dutzende anderer Fernsehshows jedes Jahr.
• "Von Gottes und Generälen", "Heavens Gate, "Water World", "The Postman" und andere Filme - mit einer unverhältnismäßig hohen Anzahl von Kevin Costner produziert.

Essen und Trinken

• Burger King Kalbfleisch Parmesan
• Burger King Pita Salat
• McRib-und noch getestet und probiert
• Nestle's New Cooke - aber ein Nachfolger, Lean Cuisine, ist ein großer Hit
• Gerbers Single-Dinner im Glas, für Erwachsene Anfang der 70er Jahre
• Chelsea- "Babybier"

Foto und Video

• Polaroid Sofort-Heimvideos
• SX-70 (Polaroid Sofortbildkamera)
• RCA Computer (Spectra-70)
• Video-Disc-Player
• DIVX-Variante auf DVD

U.S. Währung

• Susan B. Anthony Dollar-Münznische in San Francisco, Las Vegas
• Zwei-Dollar-Schein
• Zwanzig-Cent-Stück

Weitere Produkte

• CORNAM von DuPont - synthetisches Leder
• Mattel's Aquarius
• Timex's Sinclair
• Clairols Touch of Joghurt Shampoo (1979)
• Sparq tragbarer Massenspeicher
• Rely Tampons
• Relax-a-cizor-Vibrationsstuhl
• Louisiana World Exposition-und seine Gondel

Common Gründe für Produktausfälle

Neben einem fehlerhaften Konzept oder Produktdesign fallen einige der häufigsten Gründe für Produktausfälle typischerweise in eine oder mehrere dieser Kategorien:

• High-Level-Executive-Push einer Idee, die nicht passt der Zielmarkt
• Überschätzte Marktgröße
• Falsch positioniertes Produkt
• Ineffektive Werbung, einschließlich Verpackungsnachricht, die eine irreführende oder verwirrende Marketingbotschaft über das Produkt, seine Eigenschaften oder seine Verwendung verwendet haben kann.
• Das Zielmarktsegment und den Branding-Prozess nicht zu verstehen, der den größten Nutzen für dieses Segment hätte.
• Falsch geschrieben - zu hoch und zu niedrig
• Zu ​​hohe Kosten für Forschung und / oder Produktentwicklung.
• Unterschätzend oder Wettbewerbsaktivitäten nicht richtig verstehen y oder Vergeltungsantwort.
• Schlechter Zeitpunkt der Verteilung.
• Irreführende Marktforschung, die das tatsächliche Verhalten des Verbrauchers für das Zielsegment nicht genau wiedergibt.
• Durchführung von Marktforschung und ignoriert diese Ergebnisse.
• Hauptkanalpartner waren nicht beteiligt, informiert oder beides.
• Geringere als erwartete Margen.

Wenn Sie diese potenziellen Ursachen eines Produkt- oder Markenversagens als Richtschnur während des Schreibens Ihres Marketingplans verwenden, können Sie vermeiden, dass dieselben Fehler begangen werden. Das Lernen aus diesen "Lektionen" kann hilfreich sein, um einige dieser Fallstricke zu vermeiden und die Erfolgschancen zu erhöhen, wenn Sie das nächste Produkt oder die nächste Marke auf den Markt bringen.