Was Ihre Preise Ihren Kunden sagen |
Kunde: "Das ist mir zu teuer" ➙ Sag DAS
Der häufigste Fehler in Start-Ups ist unterbewertet. Nein, ich habe keine Daten, um es zu beweisen, ich habe das Studium nicht gemacht, und ich werde es nicht tun. Ich habe es seit mehreren Jahrzehnten gesehen. Irgendwo im Hinterkopf bleiben wir immer noch in der irrigen Vorstellung stecken, dass Startup-Unternehmen mit dem niedrigsten Preis gewinnen sollten.
Entschuldigung, aber das stimmt einfach nicht. Wir haben diese Mentalität irgendwann im neunzehnten Jahrhundert mit der klassischen Ökonomie, insbesondere der Idee der "Elastizität", bekommen. Als sie sagten, ein niedrigerer Preis bedeute ein höheres Volumen, sprachen sie von Klumpen Kohle. Sie hatten keine Ahnung von Preispositionierung und Strategie oder Käuferpräferenzen; und wenig über das Betriebskapital.
Danke an Andrea Learned von Marketing Profs Daily Fix für den Hinweis auf Ray Fismans Artikel Werden die Kunden mehr bezahlen, um im Schiefer-Magazin Gutes zu tun.
Zuerst notierten die Forscher den wöchentlichen Verkauf der Handtücher und Kerzen, ohne eine von ihnen als fair-legal zertifiziert zu kennzeichnen, Kaufentscheidungen ausschließlich nach Geschmack zu messen. Nach ein paar Wochen verbrachten Hiscox und Smyth die Nacht bei ABC, indem sie Fair-Lab-Labels auf einer Marke von Handtüchern und einer Marke von Kerzen klebten. Als der Laden wiedereröffnet wurde, stieg der Umsatz der jetzt als fair-food bezeichneten Handtücher im Vergleich zum Umsatz der unmarkierten Marke um 11 Prozent. Bei Kerzen war der Effekt noch größer - ein Plus von 26 Prozent.
Einige Wochen später waren Hiscox und Smyth wieder im Lagerraum und markierten die Preise auf den etikettierten Handtüchern und Kerzen um 10 Prozent. Bemerkenswert ist, dass diese Zunahme dazu führte, dass die Leute noch mehr Handtücher und Kerzen kauften (20 Prozent für Handtücher und 30 Prozent für Kerzen). Die Autoren vermuten, dass dies möglicherweise daran liegt, dass die höheren Preise die fairen Ansprüche der Produkte glaubwürdiger machen.
Offensichtlich ist der beabsichtigte Hauptpunkt dieser Forschung der Einfluss fairer Arbeitspraktiken auf Kaufpräferenzen. Beachten Sie jedoch, dass die Erhöhung der Preise auch das Volumen erhöht hat. Ein Preisanstieg von 10 Prozent führte zu einem 20-prozentigen Anstieg der Handtücher und 30 Prozent des Kerzenverkaufs. In diesem Fall wurde die Preisgestaltung als "unelastisch" bezeichnet. Ein höherer Preis bedeutete ein höheres Volumen.
Unelastische Märkte sind ziemlich häufig. Ein paar Generationen von Vermarktern haben die Geschichte der Einführung von Pillsbury-Kuchenmischungen erzählt und nacherzählt, die 1951 mit 10 Cent pro Packung kläglich gescheitert sind und dann spektakulär zwei Jahre später, als sie wieder eingeführt wurden, bei 25 Cent waren. Der Punkt war, dass der niedrigere Preis nicht glaubwürdig war.
Was nicht so häufig ist, zeigt die Forschung, wie in dieser Studie. Der Punkt ist, dass der niedrige Preis nicht immer so attraktiv ist; nicht für viele Dinge. In diesem Fall macht der höhere Preis die Arbeitspraktiken glaubwürdig. In vielen anderen Fällen machen höhere Preise andere Behauptungen glaubwürdig, wie Bio-Lebensmittel, gesunde Inhaltsstoffe, sicherere Medizin, bessere professionelle Dienstleistungen, angenehmere Ferien, sauberere Räume, sicherere Autos, schnellere Autos.
Die Niedrigpreis-Großserienstrategie funktioniert Großartig für Costco und Wal-Mart, beides riesige Unternehmen mit riesigen Budgets und enormem Kapital, um ein Versprechen zu halten und zu halten. Denken Sie nicht, dass dies unbedingt für Ihr Startup gilt.
